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今天在reader中看到这篇文章，正好自己的产品也在进行用户调研，好好学习了一下，觉得很有价值

TB最近在各个关键产品与购物流程中陆续加入了用户反馈入口（图1），也开设了各种官方论坛收集用户意见和建议，因此会收集到大量纯文本数据。如何 对这些数据进行分析、从而指导产品改进？本文将讲述，将内容分析（content analysis）应用于网络文本数据（如，用户反馈）处理的理论基础与实际应用。包括：内容分析法简述；企业中应用内容分析的步骤与技巧。

图1：淘宝的用户反馈 入口

PART1 理论基础：内容分析法简述

内容分析，是指利用明晰的编码规则，将大量文本信息转化为定量数据，并 归于若干类别以分析信息特征的方法)。 内容分析有三个特点：

1）客观性。内容分析不受主观偏见影响，有标准化的研究过程，研究员对结果持开放态度；

2）系统。内容分析过程（取样、分析、编码等）有统一、标准的规则和程序；

3）定性与定量结合。内 容分析通过定性研究找出能反映内容本质的特征，又将文本转化为定量的数据，分 析 结果可用频次、百分比，或相关系数等来表示。

这种研究无需直接接触研究对象，在传播学、情报学、教育学等社会学科有广泛应用，但目的有所差别。鉴于本文所述的应用类型，更倾向从情报学的观点去 定义内容分析的目的：通过分析内容了解本质性的事实和趋势，并揭示隐性问题。换句话说，在用户反馈分析中应用内容分析法，目的在于对反馈信息进行系统的归纳分类，整理问题点并评估其严重性，从而有针对地实施改进。

内容分析的基本流程如图2所示。科研中，还有训练编码员（5、6环节间）、测量编码员之间可信度（6、7环节间）的步骤。在企业环境中由于受到时间 等调研成本制约，可选择性执行这两步。具体每一步的实施将在PART2中通过实例详述。

图2：内容分析流程图

PART2 实践应用：步骤与技巧

如前所述，在企业的用户研究中利用内容分析处理文本型用户反馈数据，最终目的在 于，通过科学有效地总结归纳问题来促进改进。因此应用文本分析的步骤和技巧有以下特点：

现按照前文所述的分析流程，以旺铺升级后一周内的用户反馈分析为例，介绍内容分析在企业用户研究中的实践步骤。

【第一步 对分析的目标和范围做出准确定义】

分析目标：收集、归纳用户体验问题及用户看法
分析范围：

• 主题领域——以某产品，或某流程的用户反馈为范围
• 时间段——如，改版后一周内、新上线一 周后……等。值得注意的是，在产品大事件（如发布、改版）时间段，收集到的问题会较多，用户反馈两极化明显。在系统大事件（down机等）时间段，反馈的 问题会较集中，用户反馈多为抱怨。

呈现在用户研究报告中，也就是一句简短陈述， 如：旺铺升级后一周内的用户反馈总结

【第二步 决定抽样样本】

包括决定以下三方面

1）内容源：选择从什么地方（帮派？问卷？…等）抽样
2）时间：选择在分析时间段 的哪几天（全段？隔天？隔周？）抽样
3）内容：对内容进行随机或等距抽样

这意味着研究员要对产品周期有充分的了解和认 识。在本例中，我们的抽样样本是，旺铺升级后一周内 （7天）用户通过旺铺装修页面“提意见”入口（图3）提交的所有数据。

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图3：旺铺用户反馈收集入口

【第三步 确定分析单位】

分析单位是内容分析中的最小元素， 要对此给出明确清晰的操作性定义。在本例中，分析单位就是一名用户所陈述的一条意见。值得注意的是，并非以一次提交的数据为单位，因为一名用户一次性可能 提交若干条意见，需要把意见拆开，每条为一个分析单位。如图4所示，“删除模块删完不能添加”、“发布完又回到装修页面”分别是一个分析单位。

图4：分析单位举例

【第四步 建立分类】

分类是内容分析的关键步骤，决定了后续的定量分析的有效性。类别是内容分析的基本单位，每个分析单位都能且只能归入某类别中。在学术研究中，往往依据研究理论或参考过往研究结果来分类。在企业用研中，则要对产品有充分了解，并与产品经理合作制定分类框架。因为这便于分配问题解决负责人。

穷 尽、互斥是分类的两大原则。分类应涵盖可能的问题范围，但由于事前无法全 面预知内容，最好设立“其它”类以满足穷尽性。若有≥10%的 分析单位被归入“其它”，则分类不当。类与类之间是不重合的，若有一个分析单位可归入两个或以上类别，则分类不当，或分析单位不准。

分多少类为合适？类别太多会导致某些类的分析单位少而失去统计意义；类别太少，不 同性质的分析单位归入同一类，可能会掩盖显著性差 异。考虑到将分类合并比将分类拆分容易，建议宁多勿少。在无从下手的情况 下，可试检验50-100条分析 单位。

在本例中的分类如图5——

图5：旺铺用户反馈 的分类与说明

该分类倾向于以问题解决方（如系统问题由开发人员解决、功能需求由产品经理解决、交互问题由设计 师解决）为基础维度，便于推动改进。对于页面、功能有限的产品/流程，也可按照页面或功能分类。对于本例，也有针对功能、页面进行分类，主要体现在二级编 码中，详情见下。

【第五步 制作编码表 试验性编码】

制作编码表是在大分类的基础上进行 细化，以更好地聚焦问题。在这一步，要尽可能细致全面，才能保证有效的数据分析。对每个编码的含义要有所说明，尤其在编码者不止一人的情况下。在本例中， 对功能需求这一大分类的部分编码如图6，其原则是尽可能涵盖所有功能。而对于系统问题、交 互体验问题，子编码 又是应内容特点、以另外的维度设定的。

图6：编码表示例

在 编码表制作好后，抽取50-100条分析单位（如100条反馈）进行试编码（coding），以检验是否够细够全。当然了，在实际实施编码（第六步）过 程中可能发现编码不够用的情况。此时只能新增编码，并对该分类下的所有分析单位重新编码。所幸的是——也是内容分析的优点之一——即使发现问题，能在不影 响数据本身准确性和完好性的情况下弥补错误。不像问卷调研或现场实验，一旦实施，有错误也无法弥补，只能抛弃数据。

【第 六步 收集数据 实施编码】

收集数据就是按照之前所定义好的范围与抽样 标准提取数据。通常将数据导入到EXCEL中进行处理。在本例中，每条用户意见（即最小分析单位）对应一行（图7）。

图7：原始数据示例

然 后便可开始对每个分析单位进行编码，是纯人工的过程。目前也有一些文本分析软件可辅助，但这些基于分词技术的软件智能程度不足，且实施聚类分析对样本量有 要求（至少上万条），更适合用于海量文本数据的分类。

编码过程可借助EXCEL的文本筛选功能。比如笔者用得较多的是“包含XX关键词” 的筛选方式（图8），能有效提高编码效率。在过程中要把无意义的分析单位（如在本例中，会有用户在反馈中打自己店铺的广告）给清理掉。

图8：文本筛选功能 示例

初步编码结果如下图所示，接着便可进入分析、报告阶段。

图9：编码结果示例

【第 七步 分析 报告结果】

分析包括两部分。定量部分使用描述性统计，计算各分类中条目、各 个码类的频数、百分比。如果还能结合到其他变量，如用 户的星级等，可进行更复杂的交叉分析、卡方检验、t检验、方差分析等。定性部分，是对某子编码下的所有条目进行梳理，总结出问题点。

要注意的是，频数、百分比不是衡量严重程度的 唯一指标。比如我们发现大量系统问题这一分类的用户意见， 但基本上说 的只是发布失败和速度慢两点。 功能需求这一分类下的意见总数相对较少，但问题有10余种。因此，定性与定量分析的结 合，才能反映各分类对整体体验（满意或不满意）的贡献度大小，以及问题聚焦/分散程度。示例如下：

图10：反馈总结示例

进 一步的分析还包括对表象所隐含的问题的推断。例如笔者发现图11所示的问题。

图11：深层分析示例

在企业 中，内容分析报告的输出形式更灵活，关键在于有效传达问题，推动问题的解决。尤其用户反馈的内容本身比用户研究员的分析归纳更具冲击力，更易引起同理心。

在 本例中，笔者的输出物包括：

• 原始数据EXCEL表，按分类将问题 分别放在不同sheet里（图11）。在每一张sheet里，可通过筛选功能，看具体某个方面的用户反馈原话。要注意的是，此时会把编码重新转化为文字描 述便于理解。
  
  
  图12：EXCEL 输出物示例

• 用户反馈总结ppt，将各分类中的问题汇总罗列，用于向项目组宣讲，并探讨解决 方案。陈述问题时，可引用典型的用户原话。比如有10个人反映同一问题，可选取问题表达最清晰或感情色彩最浓烈者的原话。

本文介 绍了内容分析，以及内容分析在企业 用户研究中应用的步骤与技巧。内容分析的优点有：1）相比实验法、问卷法等，较为节省人力物力；2）内容可被重复分析，可靠性较大；3）无需直接接触研究 对象；4）操作过程若产生问题，错误易被弥补。它的缺点在于：1）人为因 素（如如何分类、编码）会极大影响结果；2）编码工作需时较长、单调。

原文：http://piglili.blogbus.com/logs/60772605.html

随着十几年前“用户体验”这一概念的提出，“用户研究”也逐渐发展成为一个新兴的行业。那么，“用户研究”究竟包括哪些工作内容，在企业中如何开 展，实施过程中要注意什么呢？ 本文结合个人经验，做一个简单的分析与总结。

用户研究能做什么？

目前，业界更多的是结合产品设计和开发流程来描述用户研究的，如下图所示：

用户研究随着产品开发周期不断迭代进行。

阅读全文…

生活形态（Life-Style）的概念源自社会学与心理学，六十年代即有学者正式引用到市场营销领域，并运用其心理影射与多维度等特质，着力解释人口统计变量所无法解释的行为，描绘出消费者的态度与价值观等人性层面，是细分市场、深挖客户价值的利器。因此，在网络购物迅猛发展的当下，购物网站如何把握自身产品和服务的消费者视角，并深入研究现有消费者和潜在消费者的生活形态和消费观念，同时，借用生活形态深入分析网购用户的价值诉求，对今后的发展具有重大意义。 
阅读全文…

原则：

1. 我们测试的是产品可用性，不是使用者的个人能力

2. 尽量不要打断用户的操作

3. 尽量让用户独立完成

4. 测试环境和场景任务应当尽量符合用户使用产品的真实环境

5. 要让测试用户感觉到自己是被充分尊重的，尽量使其心情平和放松

其他：

1. 每次用户测试前先要把测试用电脑的缓存和历史记录清除。

2. 测试前一定要做预测试，把发现的问题记录下来，并在测试前把问题解决。

3. 用户到体验室后，不要马上开始，先和用户聊聊天，拉拉家常。让他放松，告诉用户先休息几分钟，过会我们正式开始，再向您介绍本次测试的主题等等。考虑准备一些和用户的沟通的东西。

4. 要和用户说明本次测试的产品、测试的目的、和测试大致的步骤以及可能花费的时间。

5. 注意和用户沟通的语气，语速要慢。如果担心用户对自己表达的内容没有完全理解，可以说“我把我的意思表达清楚了吗” 和用户说话时要尽力看着用户，保持微笑。

6. 过程中请尽量不要打断用户。

7. 用户碰到问题情绪记得事先安抚用户。如“这个问题很多用户都碰到了”或“这个问题不是很重要，我们先放放。”

8. 用户碰到问题时，可以提醒用户，不要代替用户操作，更不要说“您只要点一下这里就可以了”和不需要那样做等等，会让用户觉得他很无知。可以换种说话如：您可以试着这样操作看看

9. 不要问用户“你为什么要这样做。。。”可以换钟方式如“我刚才看到您是这样操作的，能和我们说说你的理由”或“当时您是怎么想的”

10. 如果用户操作的流程中并不是我们关注的流程，而用户由碰到了问题，这时候我们可以主动帮助用户。

11. 当我们决定介入用户操作时，先询问用户是否需要帮助，用户现在想做什么，碰上什么问题。

12. 引导员和观察记录员的电脑最好不让用户使用。

13. 如果用户不是在关键任务上出现问题我们可以主动提供帮助，

14. 如果在用户操作出现错误并遇见到他不能通过自身能力解决时应当主动帮助解决。

15. 不要说“你有没有听懂”，要说“我有没有说明白”

16. 当用户犯错误时要安慰他说“不只是您一个人有过这样的问题，很多用户也出现过类似的问题”

17. 不要把体验问题归结到谁的身上，无需给用户解释原因，不要承诺什么，只需记下问题反馈给相关人员

18. 不要问用户你为什么这样操作，要说“能告诉我你是怎么考虑的吗？”